Дональд Х. Кейді, виконавчий віце-президент компанії Porter / Novelli.
Продовжуючи обговорення освітніх програм з артеріальної гіпертензії (АГ), слід підкреслити, що розробка її з точки зору залучення засобів масової інформації здійснювалась у чотири етапи, які включають наступні періоди: початок (до 1972 р.), ранній етап (з 1973 по 1980 р . р.), проміжний етап (з 1981 по 1986 р.р.), поточний етап - з 1987 р. по теперішній час (наведені дані ставляться до кінця 1991р.).
За статистичними даними страхових компаній, у США в 30-х р. хворі АГ вмирали раніше, ніж не страждають на цю недугу в тих же вікових групах.
До 50-м - 60-м р. вчені-медики та організатори охорони здоров'я усвідомили необхідність у більшій інформованості населення по питаннях, пов'язаних з АГ, а також у пропаганді того, що її лікування може бути успішним і виправдувати матеріальні витрати.
В кінці 60-х р. США мали 23 млн. хворих на АГ, тільки близько 20% з них проходили ефективний курс лікування. Однак саме в цей період наукові дослідження і розробки продемонстрували, що АГ можна досить ефективно виліковувати.
До початку 70-х р. стало ще більш очевидним, що АГ можна легко розпізнавати, і ця методика не вимагає великих матеріальних витрат. Що не менш важливо, було доведено, що АГ можна контролювати медикаментозним шляхом. Таким чином, ці дослідження показали, що діагностика підвищеного артеріального тиску і відповідне лікування можуть врятувати людям життя.
Проте не дивлячись на значні досягнення медицини в цій області на початку 70-х рр.., Все ще залишався великий дефіцит у поінформованості населення, а також розрив зв'язків працівників охорони здоров'я з громадськістю. Оглядаючись у минуле, важко собі уявити, що ще 1925 років тому населення в США та й самі медики до кінця не усвідомлювали, наскільки серйозним захворюванням є АГ.
У квітні 1972 р. Еліот Л. Річардсон, міністр охорони здоров'я, освіти і соціального забезпечення, зустрівся з відомими в країні медичними діячами та науковою громадськістю. Ця зустріч поклала початок загальнонаціональної політики США у сфері скорочення захворюваності на гіпертонічну хворобу.
У вересні 1972 р. Конгрес США прийняв поправку до Національного закону про охорону здоров'я, яка розширює повноваження Національного інституту легень, серця і крові по здійсненню профілактічкскіх і лікувальних заходів, спрямованих на боротьбу із серцево-судинними та легеневими захворюваннями. Була законодавчо прийнято державну програму навчання населення з питань, пов'язаних з АГ. Першочергове завдання цієї програми полягала у розвитку широкої суспільної системи навчання громадян через засоби масової інформації.
Програма була націлена на професійних медиків, їх пацієнтів та населення. Починаючи з 1973 р., в рамках даної програми розпочалося інформаційне мовлення з питань, пов'язаних з небезпекою, яку представляє АГ. Програма передбачала використання різноманітних інформаційних засобів і методів, призначених для оформлення передач. Вони включали створення централізованих наукових груп, проведення опитувань населення та перевірку ефективності дії інформації.
У процесі досліджень були встановлені наступні основні моменти, на яких повинна була фокусуватися дана програма:
В якості цільової аудиторії визначалося все доросле населення країни - чоловіки і жінки у віці 25 років і старше.
Стратегічні цілі програми полягали у прищепленні розуміння того, що АГ - це дійсно небезпечний стан, і в демонстрації можливості виліковувати його за допомогою відповідної медикаментозної терапії та корекції способу життя.
Метою даної інформації було переконати населення в необхідності регулярно вимірювати кров'яний тиск і розуміти, для чого це потрібно. Дослідження показали, що найбільший ефект мали передачі, що проводилися в прямій, щиросердної манері.
У подальшому було встановлено, що найбільший ефект має поєднання комерційних теле-і радіо-програм і газетно-журнальної рекламної інформації. Наприклад, для впливу на телевізійну аудиторію використовувався відеоролик, в якому демонструвалася бомба уповільненої дії, прив'язана до грудей людини. Результат, якого ми хотіли досягти, полягав у створенні думки про те, що підвищений артеріальний тиск може, подібно бомбі, привести до вибуху без додаткового попередження і закінчитися смертю. Основною ідеєю ролика було: "Лікуйте підвищений кров'яний тиск для збереження вашого життя". Прямо з екрану говорилося, що гіпертонічна хвороба виліковна, і сам пацієнт може підтримувати нормальний і здоровий спосіб життя.
Випливають з цього питанням може стати наступний: які досягнуті результати щодо підвищення усвідомлення населенням небезпеки АГ на цьому ранньому етапі програми?
Для оцінки ефективності програми навчання населення можна звернутися до деяких статистичними даними, представленим Центрами по контролю захворюваності і Національним центром статистики в області охорони здоров'я, які свідчать, про те, що навіть у ті перші роки її здійснення вона внесла значний внесок у систему інформування населення.
Так, інформованість хворих АГ після відвідин ними лікуючого лікаря зросла з 51% в 1972 р. до 73% в 1980 р., контрольартеріального тиску медикаментозним шляхом виріс відповідно з 36 до 56%.
Третя категорія показників характеризує групу проходять лікування хворих на АГ з артеріальним тиском 160/95 мм рт. ст., що приймають гіпотензивні засоби. У цій групі кількість людей за період з 1972 по 1980 рр.. подвоїлася з 16 до 32%.
Слід зазначити, що починаючи з 1972 р. видно значний спад рівня смертності від захворювань сердитий і судин, в той час як зниження вікової смертності не пов'язаної із захворюваннями серцево-судинної системи, скоротилося до 1980 р. в істотно меншому ступені.
На проміжному етапі здійснення програми навчання населення з питань, пов'язаних з гіпертонією (1981 - 1986 рр..), Ми опиняємося приблизно на половині шляху 20-річної історії національної програми навчання населення.
У першій частині цього етапу наші маркетингові дослідження, а також дані наукових досліджень свідчили про необхідність розділити обрану нами аудиторію, на яку націлена програма, її інформаційна стратегія та цілі.
На початку проміжного етапу програми усвідомлення проблеми серед гіпертоніків досягла 73%, що також свідчило про необхідність відокремити цю частину цільової аудиторії від решти населення і зосередитися на усвідомили свої проблеми хворих АГ.
Крім того, дослідження, що проводилися безпосередній групою експертів у цих хворих, виявили необхідність безпосередньої апеляції через засоби масової інформації саме до цієї категорії населення для того, щоб змусити хворих продовжувати курс лікування і виробити в них особисту відповідальність за вчинені дії.
І, нарешті, дані проведених досліджень показали, що багато хворих АГ, спочатку суворо слідували приписами їх лікуючих лікарів, з часом припинили курс лікування.
Причини, що сприяли цьому, виявилися самими різні - від високої вартості лікування до заподіюваних незручностей і появи побічних ефектів, а також нерозуміння того, що лікування підвищеного кров'яного тиску - це вимога всього життя. Таким чином, наша інформація потребувала деякому посилення.
З поділом аудиторії та інформаційної стратегії мети нашого мовлення через засоби масової інформації також змінилися. Ми зосередилися на переконанні аудиторії в необхідності суворо дотримуватися встановленого курсу лікування.
У цей період ми також розширили арсенал засобів і методів інформування аудиторії нашого масового споживача.
На цьому проміжному етапі програми ми доповнили її нової дуже важливою інформацією. Це були плакати, що розміщувалися в аеропортах. Розклеєні у більш ніж 75 міських аеропортах США вони служили нагадуванням мандрівної частини населення, про важливість серйозного ставлення до АГ.
Іншим важливим доповненням стала локалізація телевізійних комерційних програм з тим, щоб глядач міг почерпнути більше інформації від своїх місцевих органів охорони здоров'я. Шляхом розвитку місцевих трансляцій була також розширена підтримка місцевого населення з боку загальнодержавних і місцевих органів охорони здоров'я.
У якості частини проекту інформаційної локалізації була створена мережа керівників державних органів охорони здоров'я, яка охоплювала всі 50 штатів країни. Через них здійснювалася місцеве інформаційне мовлення. Вони зверталися до приватних телекомпаніям з проханням транслювати відповідні інформаційні матеріали, що стало ключовим моментом нашої діяльності.
До закінчення проміжного етапу здійснення програми в 1980 р. проект приніс зачительному прогрес у зниженні смертності від серцево-судинних захворювань, яка скоротилася на 25%, і від інфарктів міокарда (майже на 40%). Рівень смертності від не пов'язаних з органами серцево-судинної системи захворювань продовжував перебувати в межах 10% (зазнаючи лише незначні зміни, починаючи з 1972 р.).
На поточному етапі програми інформаційне мовлення, яке закликає до неухильного дотримання курсу лікування, початок підходити до точки насичення, коли стає малоймовірним, що ми можемо значно вплинути на цільову аудиторію хворих на гіпертонічну хворобу в плані підвищення їх відповідальності закликами до неухильного виконання встановленого курсу лікування. Зіткнувшись з такою ситуацією, ми вирішили переглянути як склад нашої аудиторії, так і інформаційну стратегію програми.
Були проаналізовані кількісні дані ряду звіти, представлених Об'єднаним національним комітетом з питань виявлення, оцінки і лікування гіпертонічних станів. Ми також провели дослідження якісних показників, з тому числі переглянули склад груп населення, на які націлена наша програма. Крім того, був розроблений і протестований цілий ряд нових інформаційних стратегій.
Результатом проведеної оцінки стала подальше коректування контингенту, на який націлена дана програма. Так, ми знизили віковий рівень охоплення чорношкірого чоловічого населення до 25 років і старше.
Чільним серед цієї інформації став той факт, що обрана аудиторія вважала, що єдиним вражаючим моментом, здатним переконати її в серйозності гіпертонічних станів, може стати лише наочний показ тяжких наслідків. Говорячи словами самих пацієнтів: - налякати нас - підсильте наше почуття страху. На підставі даних, отриманих в результаті досліджень, нинішня інформаційна стратегія стала базуватися на страху, маючи на меті досягти поставленої задачі з примусу хворих до продовження курсу лікування.
Підсумовуючи все те, що було виконано в рамках національної програми навчання населення з питань, пов'язаних з АГ, повернемося до проблеми усвідомлення серйозності цього захворювання і отриманим з контрольними даними.
За 1991 р. усвідомленість проблеми досягла 84%, число хворих, контрольрующіх свій тиск, зросла до - 73%, що перебувають під спостереженням лікарів - майже до 55%.
У порівнянні з 1972 р. усвідомленість проблеми зросла на 55% кількість вилікувалися пацієнтів - на 103% та кількість перебувають під наглядом лікарів - на 244%. Реально знизився рівень смертності від серцево-судинних захворювань (до 1990 р. - майже до 50%). Смертність від інфарктів міокарда скоротилася більш ніж наполовину (майже на 55%). У той же час фактично зріс відсоток нелетальних наслідків при захворюваннях, що не відносяться до серцево-судинних.
На закінчення необхідно підкреслити три важливих принципи інформування населення, які були сформовані на основі 20-річного досвіду здійснення національної програми навчання населення з питань, пов'язаних з лікуванням та профілактикою АГ.
По-перше, програми навчання населення з цільовим питань охорони здоров'я з використанням засобів масової інформації можуть з успіхом впливати на зміну поведінки великих мас людей.
По-друге, програми навчання населення з використанням засобів масової інформації будуть мати найбільший успіх, якщо вони здійснюються на послідовній і безперервного основі. Якщо навіть від року до року результати виявляються мінімальними, то зібрані за більш тривалий період, вони можуть бути дуже вражаючими.
І, нарешті, не секрет, той факт, що як в США так і в інших країнах, програми навчання з питань охорони здоров'я населення з використанням засобів масової інформації будуть продовжувати конкурувати з комерційними маркетинговими програмами на тій же інформаційної арені. Таким чином, для досягнення успіху, програми навчання населення повинні підкріплюватися відповідними дослідженнями і оперувати тим же понятійним апаратом що і їх комерційні аналоги.